B2B Web Siteleri: Satış Süreci Uzun Olduğunda Ne Değişir?

Site Satışçı Değildir

Bir tüketici sitesi, ilgiden ödemeye kadar olan yolu tek oturumda kat ettirebilir. B2B sitesi bunu neredeyse hiç yapmaz. Gerçekçi görev daha dar ve daha önemlidir: kısa listeye girmek, ardından gelen iç sorgulamadan sağ çıkmak ve sizi beğenen kişiye, ikna edilmesi gerekenlere iletebileceği bir şey vermek.

Bu çerçeveyi kabul ettiğinizde yaygın tavsiyelerin çoğu geçerliliğini yitirir. Açılış bölümünü anlık dönüşüm için optimize etmek, üçüncü sayfayı — nasıl çalıştığınızı anlatanı — hiç göremeyeceğiniz bir şirket içi e-postada alıntılanacak kadar iyi yapmaktan daha az önemlidir.

Hem Savunucuya Hem Şüpheciye Yazın

İki okur var ve birbirinin zıddını istiyorlar. Savunucu heyecanlanmak için bir sebep ve sizi önerdiği için kendini akıllı hissettirecek bir şey arar. Şüpheci — çoğu zaman finans, satın alma ya da teknik lider — hayır demek için bir sebep arar ve site muğlaksa mutlaka bulur.

İkisine de hizmet edin. Sonuçla ve bakış açısıyla açın; savunucunun ihtiyacı budur. Sonra, aşağıda ve ayrı sayfalarda şüpheciye geldiği şeyi verin: iş nasıl teslim ediliyor, takvim gerçekçi olarak neye benziyor, kim yapıyor, ne kadara mal oluyor ve bir şey ters gittiğinde ne oluyor. Yalnızca heyecana konuşan bir site kısa listeye girer, sonra sizi davet etmedikleri bir toplantıda sessizce elenir.

Kısa Listeye Girecek Kadar Söyleyin

Muğlaklık güvenli hissettirir ama değildir. Dört tedarikçiyi karşılaştıran alıcılar, anlamadıklarını eler; çünkü anlamak çaba ister ve dikkatleri sınırlıdır. Hangi sektörlerde çalıştığınızı, hangi ölçekte müşteriye iyi hizmet ettiğinizi ve hangi işleri kabul etmediğinizi söylemek pazarınızı daraltmaz — doğru alıcının kendini tanımasına yardım eder.

Bir Eleme Aracı Olarak Fiyat

Fiyat yayımlamaya en sık itiraz, işin değişkenlik göstermesidir. Bu doğrudur ve sessizliğin gerekçesi değildir. Bir başlangıç noktası, tipik bir aralık ya da maliyeti neyin artırıp neyin azalttığının açıklaması, herhangi bir eleme sorusundan daha çok filtreleme yapar.

Fayda karşılıklıdır. Sizi karşılayamayacak alıcılar, ekibinizin zamanını tüketmeden kendilerini eler; karşılayabilecekler ise rakamla barışık gelir ki bu ilk görüşmenin bütün tonunu değiştirir. Gerçekten rakam yayımlayamıyorsanız modeli yayımlayın: nasıl fiyatladığınızı, bir projeye neyin dahil olduğunu ve neyin maliyeti artıracağını.

Satın Alma Sürecinden Sağ Çıkan Kanıt

Logolar kanıtın en zayıf biçimidir ve en çok kullanılanıdır. Bir sıra müşteri logosu, şüpheci okura yalnızca birinin sözleşme imzaladığını söyler ki bunu zaten varsaymıştı. Satın alma görüşmesini hareket ettiren şey spesifik olandır: işin ölçeği, içinde çalıştığınız kısıt, ters giden şey ve nasıl yönetildiği ve bunu söylerken adının geçmesine razı olan bir kişi.

Ayrıntıyı yayımlayamadığınız yerde biçimi yayımlayın. Sektör, iş süresi, ekip bileşimi ve kapsam, bir gizlilik maddesini ihlal etmeden alıcıya onunkine benzer bir iş yapıp yapmadığınızı söyler. Bu genelde ilk filtreyi geçmeye yeter ve herhangi bir sıfattan çok daha ikna edicidir.

İki Yol: Görüşme ve Kendi Kendine Öğrenme

Bazı ziyaretçiler konuşmaya hazırdır. Çoğu değildir ve herkesi tek bir iletişim yoluna zorlamak çoğunluğu kaybettirir. İki yolu da bilinçle kurun: şimdi konuşmak isteyen için hızlı ve sürtünmesiz bir rota, elini kaldırmadan önce üç ay araştıracak kişi için doyurucu bir öğrenme rotası.

B2B sitelerinin çoğu ikinci rotaya yeterince yatırım yapmaz. Ayrıntılı hizmet sayfaları, dürüst karşılaştırmalar ve vaka materyali, erken bir satış görüşmesinin işini ölçekte yapar; alıcı gerçekten hazır olduğunda sizi tanıdık kılan da budur. Anlaşma kazandıran vaka çalışmaları rehberimiz, şirket içi dolaşımdan sağ çıkan formatı anlatıyor.

Form Arkasına Saklamak: Ne Zaman Kaybettirir?

İçeriği form arkasına almak size iletişim bilgisi kazandırır, erişim ve güven kaybettirir. Bu takas, gerçekten değerli ve spesifik bir şey için — bir araç, bir şablon, bir kıyas verisi — anlamlıdır. Genel bir rehber için nadiren anlamlıdır; çünkü müşteriniz olabilecek kişiler aynı bilgiyi başka yerde bulur ve basitçe çıkar gider.

Faydalı bir test: bir rakip aynı şeyi formsuz yayımlasa insanlar onunkini mi okurdu? Cevap evetse form arkasına almayın. Yalnızca sizin üretebileceğiniz şeyi oraya koyun.

Satışa Gönderebileceği Bir Şey Verin

B2B sitelerini en yoğun kullananlar kendi satış ekibinizdir ve neredeyse kimse buna göre tasarlamaz. Görüşmeden sonra satışçının, konuşmada geçen o spesifik soruya cevap veren bir bağlantıya ihtiyacı olur: güvenlik yaklaşımı, başlangıç takvimi, entegrasyon sorusu ya da bunu onun sektöründe yaptığınızın kanıtı.

Satış ekibinize her görüşmede cevapladıkları üç soruyu sorun, sonra her biri için bir sayfa kurun. Bu, çoğu B2B şirketi için mevcut en yüksek getirili içerik işidir ve dikkatten başka maliyeti yoktur. O sayfaların gömülü değil bulunabilir olması ise süs değil bilgi mimarisi meselesidir.

İletişim Adımı Orantılı Hissettirsin

İlk görüşmenin önüne konan on iki alanlı bir form, kendi zamanınıza alıcının kendi zamanına verdiğinden fazla değer verdiğinizi söyler. Talebi doğru kişiye yönlendirmek için gerekeni isteyin, fazlasını değil; eleme soruları, bir insanın cevabı doğru duyup üzerine gidebileceği görüşmeye aittir.

Sonra ne olacağını da söyleyin. Kim yanıt verecek, ne kadar sürede ve ilk görüşme bir satış sunumu mu yoksa çalışma toplantısı mı? Bu adımdaki belirsizlik, üstündeki hiçbir tasarım kararının kaybettirmeyeceği kadar talep kaybettirir ve bu listedeki en ucuz düzeltmedir.

Form Sayısını Değil, Nitelikli Talebi Ölçün

Ham form gönderimi için optimize edilmiş bir B2B sitesi, size seve seve daha fazla yanlış talep getirir. İyileştirmeye değer rakam nitelikli taleptir — satışın gerçekten istediği olanlar — ve bu rakam ancak satışla pazarlama tanımda anlaşır ve sonucu geri beslerse var olur.

Başta elle bile olsa bu döngüyü kapatın: satışın hangi taleplerin gerçek olduğunu ve nereden geldiğini söylediği aylık bir görüşme, size herhangi bir panelden fazlasını öğretir. Hangi sayfaların yalnızca trafik değil iyi konuşma ürettiğini görmenin de tek yolu budur ve iş sorularına cevap veren analitik disiplinine dayanır.

Sabır Planın Parçasıdır

Satış döngünüz altı aysa siteyi sekiz hafta sonra yargılamak size hiçbir şey söylemez. Değerlendirme ufkunu satın alma döngüsüne göre ayarlayın; bu arada öncü göstergelere bakın: hangi sayfalar derinlemesine okunuyor, hangileri iletiliyor, hangi sorular artık görüşmelerde gelmiyor.

Bu bir kampanya değil, yavaş ve birikimli bir iştir. Baştan böyle kurulmasını isterseniz kurumsal web tasarım ajansı olarak ekibimiz B2B sitelerini tek ziyaretçiye göre değil satın alma komitesine göre tasarlar ve satışı destekleyen sayfaları sonraki bir faz değil, ana kurulumun parçası sayar.